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服企明星代言：要明星的面子 更要品牌的底子2008年6月13日 中国童装时尚网
编者按：
1989年，著名表演艺术家李默然拍摄了“三九胃泰”广告片，开创了新中国名人广告先河之后，中国的明星代言事业以前所未有的速度向前进展着。然而，李默然也许不会想到，由他开启的这场代言盛事，在给了明星风光的同时，也为企业埋下了隐患与危机。
而这些隐患与危机，可能是因为明星突然去世了、突然闹丑闻了、突然陷入某些政治漩涡了、甚至突然在公众场合大放厥词等等诸如此类的个人原因引起的。远者，如歌手高枫因病去世、毛宁同性恋丑闻；近者，如艳照门事件、莎朗•斯通对四川地震发表冷血言论事件等。每次危机发生，都让企业疲于应付，因为在中国的法律里，他们找不到明确的关于明星代言风险的条文，这更多的只是一场商业之间的博弈。
博洋服饰总经理吴惠君
服企明星代言现状调查
浙江博洋服饰旗下的唐狮与飞儿乐队的三年合约今年秋天就要到期，对于这个曾经被相当看好的联姻是否还将继续走下去，现在成了悬疑。唐狮的掌舵者吴惠君只是笑称将有更多的选择，当然这个选择也包括飞儿乐队在内。
不过，据知情人士称，唐狮当年换掉代言人S．H．E，在飞儿乐队最红的时候签下他们做新的代言人，原本更看好后者的潜力。但现在看来，这个判断可能存在失误，在他们合作的后两年里，飞儿乐队在演艺事业上并没有太大的作为，因此，明星代言的作用要打一个问号。
这似乎也证明了明星代言效应开始受到质疑，企业已经能用比较平和与理性的心态来面对这些聚光灯下的星星们。
明星效应今不如昔
中国广告界腕级人物叶茂中曾说他最伤心的是，做广告人十年，直到第九年才恍然大悟，请名人作品牌代言人最便宜，尤其是新品牌，可以将名人原有的社会效益嫁接到品牌上。
现在，只要打开电视和报纸，名人代言的服装品牌广告扑面而来，让人目不暇接。随便点一下也有一大串：陈道明的利郎，刘翔的杉杉，李连杰的柒牌，赵文卓的劲霸，何家劲的拼牌……几乎影视、体育界的大腕人物都被服装企业们翻遍了。
业内请明星做代言人的先河是浙江服装企业开启的，“当时大家都一窝蜂地去请明星代言，都以为只要找了明星就可以使品牌成为名牌了。”吴惠君笑着回忆，当时的消费者也确实特别相信明星效应，觉着请了明星打了广告的品牌肯定就是好牌子，就连大药店里卖药，顾客都会径直走到柜台前指定要某个品牌的药，因为“这个药好，它做了广告的”。
不得不说，在那段时间里，明星代言确实是为企业做了贡献的。最早找明星代言广告的那一拨品牌，比如雅戈尔、杉杉等，都迅速崛起，当年红火的程度，有知情人士这样描述：“天南海北的人一大清早就背着一麻袋一麻袋的钱，在雅戈尔、杉杉门前排队要求代理他们的产品。”
但现在，即使杉杉请了刘翔，也不过是在服装行业里冒了个气泡而已。消费者们似乎越来越挑剔，他们从盲目地崇拜到远远地欣赏，现在却开始了有针对性地批判，比如哪个明星不适合代言这个品牌，哪个广告很恶俗等等。三年前唐狮用飞儿乐队换掉S．H．E时，就曾引起FANS们的激烈讨论，反对者用偏激的言辞甚至谩骂来否定企业的这个决策，支持者却欢天喜地地用脚投赞成票。其热烈的程度不亚于一场总统选举。
吴惠君说，现在浙江企业的老板们也已经能用很理性的心态来请明星代言了，“明星代言并不能决定品牌成败，明星现在起到的只是‘贴金’的作用，有时候还可能起不到作用，甚至还会起到负面效果。” 吴惠君这样表示。
当红明星也可能成鸡肋
明星越红越有人请，这个看起来似乎没有什么悬念的道理，在服装行业里却得不到普遍的认同。
从调查的结果来看，一部分服装企业主怀着爱恨交织的心态，另一部分企业主则视而不见。这里可能有一个共同的原因在于，大牌明星们的价位实在太高，让服装企业主们望而却步。北京格格旗袍有限公司企划部负责人张荔娟这样表达她对当红明星的看法：“我们都应该冷静下来，因为消费者已经冷静下来了，不是有了明星代言就可以一炮打响。既然这样，我们为什么不把请当红明星代言的那笔巨款，直接用来宣传，效果不一定比请代言人差。”
很多企业表示，请明星做代言，其实只是品牌宣传推广的第一步，要想真正把品牌推出去，还需要后期在媒体广告、终端宣传等全方面的配合。吴惠君告诉记者，如果他们运作一个品牌的费用预算在两千万元的话，明星代言的费用不会超过总费用的20％。
张荔娟用脑白金广告做了个例子，它并没有请什么大明星，凭着海量的广告滚动播出，反而捧红了一对卡通老两口。“即使不请明星，如果我们能用两千万频繁在媒体上露脸，我们也可以达到宣传的效果。”
相反，山东某男装品牌曾邀请著名演员侯勇做代言人，在当地举行了一次代言发布会后，便没有下文，几乎没有在全国任何媒体上看到关于侯勇代言该品牌的相关宣传，这样的代言，不仅浪费明星资源，也为自己增加了资金负担。
“现在服装行业正处于艰难时期，更要开源节流。”吴惠君认为，请当红明星的另一个风险是他们往往代言了很多品牌，其商业价值基本上都被挖空了。比如周杰伦，如果唐狮去找他做代言人，人们看到周杰伦不一定就能联想到唐狮身上，恐怕联想更多的还是动感地带，除非唐狮去跟动感地带拼广告，把风头抢过来。因此，吴惠君认为，与其花更多的钱去请一个让消费者联想不到自己的当红明星，不如去找一个代言少，但有潜质、能被企业深度挖掘的明星。
风险规避成难题
在浙江的企业家圈子里，开尔与毛宁、浩男与高枫这两个失败的营销联姻早已是公开的秘密。毛宁的同性恋丑闻和高枫与企业签约仅仅一月后突然因病去世，都给两家企业带来了巨大损失。但是，碍于情面，两家企业都采取自认倒霉的方式冷处理，并没有提起任何法律诉讼。“人家都那么惨了，我们还能提什么要求。只能自认倒霉。”开尔服饰的老板曾这样无可奈何地表示。
“明星可以不起作用，但千万不能给我们带来风险。”回想起近段时间由于代言明星个人的言行而导致的一场场风波，很多企业老板还心有余悸。
据了解，当危机发生时，服装企业并没有很好的应对方式，大多是被动地等情况，根据事态发展再做出决定，这在过去的几年里或许还是比较好的处理方式，但现在，网络传播的速度之快让企业根本措手不及，稍微反应慢点，就可能导致更大的风波。
“法律上没有专门的条款来处理类似危机事件。而我们和明星签订的合约里，也没有办法规定诸如不许明星拍艳照、不许在公共场合讲什么话之类的条文，因此还是比较被动的。” 吴惠君表示。当然，据说也有大牌企业花天价买断明星在某个品类上的代言，相应地会在条款里要求明星不能做什么，做了要承担什么责任之类的约束。但这要花更多的钱。
很多企业开始吸取教训，在找明星代言之前会对其进行详尽的调查，包括该明星的道德品质、性格、生活方式等，以防患于未然。其中道德品质被企业认为是头等重要的，“美国人可以原谅克林顿出轨，但不能原谅他撒谎。”
同时，也有企业开始有意识地建立危机应对机制，在代言明星出现丑闻时能迅速做出反应，将不利影响减至最低。不过，对于国内的服装企业来说，这种机制还远远没有完善。
新闻来源：服装时报 本网整理编辑：小芳
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