特邀嘉宾

中北京奥组委市场开发部副部长               陈  锋

北京奥组委高级顾问                         魏纪中

特步公司董事长                             丁水波

主持人                                     伍  年

　　曾被誉为在“北京奥运隐性市场”里玩得最好的李宁公司，或许该重新评估其的奥运计划了。

　　因颇具创意地与北京奥运会中国大陆地区的独家播出机构——中央电视台体育频道签定了奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议，李宁公司曾被认为低成本地与奥运建立了“联系”，尽管，其不是奥运赞助商。

　　然而，６月以来的一系列变化则有可能让李宁公司的奥运美梦落空，先是 ６月３日，北京奥组委召开了一个“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的新闻发布会。这个发布会的主要内容就是倡议中国广告行业从业单位和人员防范奥运隐性市场行为。

　　随后的一周，李宁的央视“代言”出现了变化，自６月１０日开始，李宁ＬＯＧＯ已部分从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的衣服上撤出。据记者观察，目前，中央电视台奥运频道的主持人、出镜记者衣服上的李宁ＬＯＧＯ已经不见，只有个别嘉宾身上还插着李宁ＬＯＧＯ。由此，对于奥运会期间，李宁ＬＯＧＯ还能否出现在北京奥运期间最重要的媒体平台上，业界众说纷纭。

　　作为业界谈及最多、也最为扎眼的非奥运赞助企业的奥运营销，李宁公司目前的变化印证了奥运临近时相关部门对奥运营销市场的管理将趋于严密的猜测。在一些分析人士看来，李宁ＬＯＧＯ从央视奥运频道的逐步淡出将会成为一个标志性的事件，随着奥运会的临近，防范和打击“奥运隐性市场行为”相关活动将愈演愈烈。

　　主持人：什么是“奥运隐性市场行为”？

　　陈锋： 奥运隐性市场实际上就是未经授权与奥林匹克品牌相联系进行营销宣传。比如说，未经允许使用北京奥运会的会徽来进行营销宣传，比如说我们的赞助企业都有权益搞组合标志，左边是奥运会会徽，右边是企业的标志，如果某企业不是我们的赞助企业他也搞这么一个组合标志，显然这就是隐性市场。因为它是未经我们许可，与奥运会相联系进行隐性行为的宣传了。这个隐性市场同时也违反了我国颁布的奥林匹克标志保护条例，因为这

　　还有一种情况隐性市场可能发生得更多些，是大家不容易意识到的。比如说某企业要打一个广告，企业宣传中使用了“激情２００８”这样的词，显然受众会很容易认为这个企业是和奥运会有联系的。因为“激情２００８”指的应该就是北京奥运会了，而不仅仅是２００８这个年份，所以我们也把它看作是一种隐性市场行为，这种是一个暗示的联系。当然，目前根据我国法律法规规定，这样的行为还不构成侵权，但是它确确实实也是一种隐性市场行为，也是需要我们防范的。

　　我们所指的隐性市场一定是指企业的行为，是为了商业目的。如果某企业搞“迎奥运促销活动”，我们会对这个企业叫停。企业可能会说我这次不盈利，是亏损的，我就是为了激发大家迎奥运的这种热情。也许这个企业的这次活动确实没有盈利，但是你和奥运品牌相联系进行宣传，将会获得一个长期的回报，所以我们不能简单以是否盈利为标准，主要是看企业是否以商业为目的进行宣传。如果是一种商业行为，那么我们就把它称为企业的隐性市场行为。因为，企业的行为应该都被视为商业行为，要么就是近期的盈利，要么就是一种长期的盈利。

　　具体的例子有很多，比如现在的火炬接力传递。有一些企业在火炬接力的现场，让很多观众穿上带有他们企业标识的服装，或者拿着带企业标志的加油棒。如果这个行为被电视转播出去，这个行为就是与奥运相联系的，我们也把它看成是一种隐性市场行为。

　　主持人： 奥运隐性侵权会造成怎样的影响？

　　陈锋： 这种情况必须及时予以制止和纠正，否则将会产生更加严重的后果，最终将直接影响北京奥运会的成功举办。赞助企业花了巨资，才拿到了与奥运会相关的赞助权利，如果有的企业打了擦边球，通过其他的一些方式让公众误认为这个企业和奥运也有联系，那么哪个企业还会花很多钱去赞助奥运会呢？奥林匹克的发展也会走入困境。基于这么一个原因，我们才加大了防范隐性市场的力度，让那些有权利的企业去宣传奥运，这样才能保护赞助奥运企业的积极性。

　　丁水波：为什么这么多国家有理由来制裁我们的产品？是因为我们的不规范。什么原料超标、环境问题、劳工待遇问题等，都是缘起我们企业的不规范。而现在很多企业所谓的奥运营销，更应该规范，更应该拿出一个大国的形象、行业的形象来展示给国际社会。目前中国制造在国际上的困境和北京奥运与生俱来的关注度提醒我们，所涉及的奥运营销一定要规范，企业需要有这样的社会责任。

　　魏纪中：搞隐性营销受益的可能是企业，但受损失的是国家。不支持知识产权保护我们就会受到别人的指责。企业为了自己的利益就不顾国家利益，这样的企业不是一个优秀的企业。

　　主持人：对于侵权的隐性奥运营销，会有怎样的惩罚措施？

　　陈锋： 我们对隐性市场行为的处理还是本着一个先礼后兵的原则。我们会想先和企业沟通，告知他们这个行为是属于隐性市场行为，也告诉他们这个行为会给成功举办奥运会带来什么样的危害，希望他们能够自觉停下来。如果这个企业就是不听，还继续做，并且构成侵权了，那么我们就会通过工商行政管理部门追究他的责任。如果要是没有构成侵权的话，我们还是以教育为主。

　　有些比较有经验的企业是不会踩法律的红线的，他们想达到一种隐性市场宣传的效果，如果这个企业一而再、再而三的这么做，我们也可以通过媒体抨击这个企业，这种影响是比较大的。如果奥组委出面来抨击这个企业，我想他就达不到正面宣传企业品牌的目的了。这种方法我们不会轻易使用，只有在多次教育企业还不奏效的情况下，我们会考虑这个方法。